Buyer Personas: Warum Sie mehr persönlichen Fokus im B2B-Vertrieb brauchen
Buyer Personas: Warum Sie mehr persönlichen Fokus im B2B-Vertrieb brauchen
Zielgruppenbestimmung ist das das A und O im B2B-Vertrieb. Denn nur wer seine potentielle Kund:innen versteht, kann das Marketing auf ihre Interessen ausrichten. Die Kenntnis über Kundengruppen hilft auch bei der Qualifizierung neuer Leads. Kennen Sie die Entscheidungsprozesse, können Sie den Verkaufsprozess daran anpassen. Im Value Based Selling geht es gar nicht anders! Wie sollten Sie interessierte Personen sonst von Anfang an den individuellen Nutzen Ihrer Produkte und Dienstleistungen aufzeigen?
Die B2B-Zielgruppenbestimmung besteht aus zwei Ansätzen: Einerseits dem ICP (Ideal Customer Profile) und andererseits den Buyer Personas. Beide dienen der Beschreibung von Zielgruppen und weisen dennoch deutliche Unterschiede auf. Buyer Personas, ist das nicht nur etwas für den B2C-Vertrieb? Warum Sie Ihre B2B-Vertriebsaktivitäten an Buyer Personas ausrichten sollten, erfahren Sie in diesem Beitrag.
ICP und Buyer Personas: Zielgruppenbestimmung im B2B-Vertrieb
Ohne Zielgruppenbestimmung kann es keine zielgerichteten Maßnahmen in Marketing und Vertrieb geben. Wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht identifizieren können, laufen Marketingkampagnen ins Leere. Am Telefon tritt Ihr Vertriebsteam mit irrelevanten Botschaften an die Leads heran. Mit einem derart schlechten Start wird es schwierig, einen Termin für den Discovery Call zu vereinbaren. Um ihre Effizienz zu optimieren, setzen erfolgreiche B2B-Vertriebsorganisationen auf die Kombination von ICP und Buyer Personas für die Zielgruppenbestimmung.
Im B2B-Vertrieb verkaufen Sie meist komplexe und dementsprechend erklärungsbedürftige Produkte. Nicht jeden Kontakt treiben genau dieselben Herausforderungen und Motivationen um. Wenn Sie mit Ihrem Angebot einen Abschluss erreichen möchten, müssen Sie in der Lage sein, den Mehrwert im Einzelfall zu begründen. Gleichzeitig unterstützen Sie den Entscheidungsprozess des Kunden. Denn im Consultative Selling verkaufen Sie nicht nur, sondern beraten auch. Das heißt: Ihre Botschaften müssen nicht nur individuelle Problemstellungen und Motivationen berücksichtigen. Es ist daneben entscheidend, dass Sie die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt absetzen.
Stichwort Customer Intelligence: Unternehmen im B2B-Geschäft haben die Notwendigkeit erkannt, allen Kund:innen eine individuelle Customer Journey zu ermöglichen. Dazu sammeln sie Daten im CRM-System oder mit zusätzlichen Systemen für die Marketing-Automation. Auch externe Informationen aus Umfragen oder Online-Tools nutzen sie, um mit jedem einzelnem Touchpoint Mehrwert für die interessierte Person zu schaffen. Das gilt nicht nur für den Vertrieb: Für den maximalen Impact müssen daneben die Marketingbotschaften auf den Informationsstand und die Charakteristika des Leads abgestimmt sein. Ihre B2B-Leads sind teuer oder die Zielgruppe ist begrenzt? Umso wichtiger ist es, dass Ihr Team aus jedem einzelnen Kontakt das Beste macht.
Ideal Customer Profile
Das Ideal Customer Profile (ICP) ist ein Idealbild von den Personen, die am wertvollsten für Ihr Unternehmen sein können. Analysieren Sie die attraktivsten Geschäftsbeziehungen und finden Sie Gemeinsamkeiten. Diese zeigen Ihnen, welcher Markt sich am besten für Ihre Produkte eignet. Um ein ICP zu erstellen, können Sie Daten aus dem CRM-System nutzen. Erweitern Sie diese Informationen um Erkenntnisse aus Interviews und Umfragen, damit auch die Zielgruppe selbst zu Wort kommt. Ein ICP charakterisiert die B2B-Zielgruppe typischerweise anhand dieser Kategorien:
- Unternehmensgröße, Industrie, Ziele
- Budget und Gewinn
- Standort (wenn das für das Produkt eine Rolle spielt)
- Größte Herausforderungen und Pain Points
- Häufige Einwände während des Vertriebsprozesses
- Beschreibung des Einkaufsprozess und der Rollen, die die finale Kaufentscheidung treffen
Daneben können Sie weitere Muster im Vertriebsprozess beobachten. Stellen Sie sich etwa die Frage, welche Features für diese Kundengruppe in einer Produkt Demo die überzeugendsten Argumente liefern. Wo und in welchem Stadium des Beschaffungsprozesses betreten diese Unternehmen Ihren Verkaufsprozess?
Buyer Persona
Mit dem ICP haben Sie bereits sehr viele wichtige Informationen über Ihre ideale Kundengruppe gesammelt. Dann könnten Sie doch an diesem Punkt mit der Recherche aufhören und endlich beginnen, zu verkaufen? Natürlich können Sie das! Alte Hasen im Vertrieb praktizieren das durchaus so. Das Problem: Dabei ignorieren Sie, dass es auch im B2B-Vertrieb darum geht, die Probleme von Personen zu lösen.
Sie haben beim Cold Call die Führungskraft einer Fachabteilung am Telefon, deren Aufgaben im Bereich Buchhaltung Sie mit Ihrer Software vereinfachen können? Dann hat er oder sie möglicherweise eine gänzlich andere Sichtweise auf Probleme und Potenziale als die Person, die am Ende die die Entscheidung trifft und das Budget für Ihr Produkt freigibt. Natürlich müssen Sie im Vertriebsprozess auch an diese Person herankommen. Doch erst einmal kommen Sie nur weiter, wenn Sie einen überzeugenden Mehrwert liefern können. Damit Ihr gesamtes Team vom vorhandenen Wissen profitiert, nehmen Sie den effektivsten Pitch in den Gesprächsleitfaden für die Kaltakquise auf.
Im B2B-Umfeld fallen Einkaufsentscheidungen in einem Buying Center. Jede Person, die Teil dieses Buying Centers ist, hat eigene Motivationen, Ziele und Probleme. Um in unserem Beispiel zu bleiben: Ihr relevantes Buying Center kann etwa aus diesen Personen bestehen:
- Softwareanwendende
- Leitung der Fachabteilung
- IT-Leitung
- Softwareeinkauf
- Personen aus dem oberen Management, die die finalen Entscheidungen treffen
Egal ob mit Inbound-Content oder im Vertrieb: Die entscheidenden Buyer Personas müssen Sie mit individuell relevanten Informationen versorgen, damit sie sich bei der Kaufentscheidung für Ihr Angebot stark machen. Ein Beispiel: Das Interesse der Bereichsleitung wecken Sie mit Prozesserleichterungen und weniger Zeitaufwand für sein Team. Die Person, die das Kommando über das Budget hat, wird dagegen einen deutlich positiven ROI sehen wollen, um die bestehende Lösung zu ersetzen, obwohl kein unbedingter Handlungsbedarf besteht. Ohne die Arbeit mit Buyer Personas kommen Sie hier nicht weiter. Denken Sie an die Produkt Demo, in der Sie gleichzeitig auf diese Buyer Personas treffen.
Buyer Personas: Theorie und Praxis laufen auseinander
Wie kommen Sie nun zu Ihren Buyer Personas? Der klassische Weg führt über Workshops mit Teilnehmern aus Marketing, Sales und anderen Fachbereichen mit viel Kundennähe. Dazu kommen Kundeninterviews oder Umfragen, die ebenfalls wertvollen Input liefern. Wichtig: Im B2B-Bereich geht es nicht um die soziodemographische Beschreibung von Personen. Sie möchten den Prozess der Kaufentscheidung verstehen. Besprechen Sie dazu vor allem diese Punkte im Workshop:
Die Rolle
Wie lautet die Stellenbeschreibung der Persona?
Das Ziel
Was braucht die Persona?
Die Erwartungen
Welche Vorteile erhofft sich die Persona von Ihrem Produkt?
Das Hindernis
Welche Widerstände stehen der Erfüllung der Bedürfnisse entgegen?
Das Bauchgefühl ist fehl am Platz
Die Datengrundlage ist dünn und Recherche zählt nicht gerade zu den Steckenpferden bewährter Vertriebsmitarbeitender? Das macht nichts, denn das Marketing-Team hat einen guten Tag. Die Buyer Persona mit dem Bedarf an einer neuen Softwarelösung gewinnt deutlich an Umfang. Nun ist er oder sie nicht mehr nur auf der Suche nach einer neuer Softwarelösung für die Buchhaltung, die die Prozesse ohne großen Schulungsaufwand vereinfacht. Darüber hinaus fährt er einen Mittelklasse-SUV, hat einen Hund und verbringt seine Wochenenden beim Wandern. Was das alles mit seinem betrieblichen Entscheidungsverhalten zu tun hat? Nichts – und dennoch setzen viele Unternehmen ähnlich irrelevante Buyer Personas ein. Die Verlockung ist groß, Fantasie und Bauchgefühl freien Lauf zu lassen. Das Ergebnis sind diese häufigen Probleme:
- Die Buyer Persona ist zu spezifisch definiert, um in der Praxis nützlich zu sein
- Mutmaßungen und Fantasie verfälschen die Beschreibung der Buyer Persona
- Zu viele Buyer Personas machen die Anwendung unnötig kompliziert
Buyer Personas datengetrieben erstellen
Buyer Personas sind die Mühe nur Wert, wenn sie ihren Nutzen auch in der Praxis entfalten. Die Weichen stellen Sie bereits bei der Erstellung. Eine gute Buyer Persona zeichnet sich durch diese Merkmale aus:
Sie repräsentiert eine substanzielle Gruppe von interessierten Personen
Die Beschreibung fokussiert sich auf die wichtigsten Bedürfnisse und Erwartungen
Ziele und Werte der Persona erklären ihre Handlungsweisen
Ein datengetriebener Ansatz zur Erstellung der Buyer Persona kann für deutlich bessere Ergebnisse sorgen. Gleichzeitig lässt sich dadurch der zeitliche Aufwand für die Mitarbeitenden reduzieren. Der wichtigste Vorteil: Datengetriebene Buyer Personas basieren auf realen Daten und eben nicht auf Fantasie und Mutmaßungen. Diese Objektivität verleiht der Buyer Persona auch intern mehr Akzeptanz.
Der Input für die Erstellung datengetriebener Personas kommt aus der Gesprächsdokumentation im CRM-System. An welcher Stelle im Verkaufsprozess kommen bestimmte Einwände? Wie interagieren die Personen parallel zum direkten Kontakt mit Ihrer Webpräsenz? Werkzeuge zur Online-Analyse können die Informationsbasis weiter anreichern.
Ein weiterer Vorteil datengetriebener Buyer Personas: Sie folgen der dynamischen Entwicklung der Zuhörerschaft. Die Buyer Personas können sich beispielsweise automatisch an veränderte Gewohnheiten anpassen. Daten können zwar sehr gut das Verhalten von Personen beschreiben. Über die Hintergründe liefern sie aber wenig Einblicke. Deswegen geht es auch bei datengetriebenen Buyer Personas nicht ganz ohne Umfragen oder die Erfahrungen Ihrer Frontline-Mitarbeitenden. Entscheidend ist dabei, dass Sie diesen Input immer wieder auf den Prüfstand stellen.
Optimieren Sie jetzt die Definition Ihrer Buyer Personas
Egal ob am Telefon oder persönlich vor Ort: Nutzen Sie Buyer Personas im Vertrieb, sehen Sie nicht nur eine anonymen Firmenvertretung vor sich. Stattdessen werden die individuellen Beweggründe und Motivationen Ihrer Ansprechperson sichtbar. So sprechen Sie Ihre Kontakte gezielt auf die Punkte an, die für diese entscheidend sind. Wer diese Fähigkeit über den gesamten Vertriebsprozess hinweg meistert, kann sich von der Konkurrenz absetzen.
Das funktioniert jedoch nur unter einer Bedingung: Die Buyer Personas müssen durchgängig in der Organisation verankert sein. Nur wenn Marketing und Vertrieb ihre Aktivitäten entsprechend ausrichten, können Buyer Personas ihr Potenzial entfalten. Dabei stellen Buyer Personas eine Verallgemeinerung aufgrund einer Schnittmenge gleicher Eigenschaften dar. Deswegen sollten Sie im direkten Kontakt mit Ihren Leads immer aufmerksam bleiben. Denn längst nicht alle Verhaltensweisen oder Bedürfnisse lassen sich standardisieren.
