Kaltakquise I Echte Alternative für B2B-Sales
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Kaltakquise I Echte Alternative für B2B-Sales
B2B-Kaltakquise: der direkte Weg zum Lead
Fremde Personen anszusprechen, kostet viele Menschen Überwindung. Die Angst vor einer Zurückweisung hemmt uns, auch wenn Chancen weit größer sind als die Risiken. Doch egal ob spontane Hilfe beim Möbelschleppen oder ein gemeinsames Getränk, wenn Menschen die Kaltakquise-Taktik beherrschen, kommen sie schnell an das gewünschte Ziel. Auch im B2B-Kontext ist es nicht anders. Wer etwas verkaufen will, muss früher oder später in den direkten Kontakt mit Interessierten treten. Im Inbound Marketing warten Unternehmen darauf, angesprochen zu werden. Mit der Kaltakquise am Telefon (Cold Calling) entscheiden sich Organisationen dagegen für den aktiven Part. Gegenüber Inbound Sales kann die B2B-Kaltakquise den Weg zum Abschluss deutlich verkürzen.
Cold Calling als Chance im B2B-Umfeld
Lange Sales Cycle gehören schon zur Definition des B2B-Vertriebs. Das liegt zum einen daran, dass Produkte zum Verkauf an Geschäftskunden meist individuell sein müssen. Ein gemeinsames Konzept auszuarbeiten und alle Beteiligten von der Tauglichkeit des eigenen Angebots zu überzeugen, kostet Zeit. Schließlich wirken bei der Einkaufsentscheidung eines Unternehmens immer mehr Stakeholder mit.
Mit Cold Calling können Unternehmen dem Akquise-Prozess mehr Schwung geben. Sie bestimmen den Zeitpunkt der direkten Kontaktaufnahme mit den potenziell interessierten Personen – und müssen nicht darauf warten, angesprochen zu werden. Ein limitierter Input an gesprächsbereiten Leads setzt auch den Ambitionen eines begabten Sales-Teams enge Grenzen. Im Inbound-Marketing ist es zwangsläufig so. Es dauert, bis Menschen auf das eigene Angebot aufmerksam werden und immer mehr mit der Online-Präsenz interagieren. Zustimmung zu einer telefonischen Beratung oder aktive Anfrage nach einer Produkt-Demo – zu diesem Punkt kann viel Zeit vergehen. Und das ist nicht das einzige Problem. Die notwendige Online-Präsenz für Inbound-Marketing muss sich ein Unternehmen erst einmal erarbeiten. Für Sichtbarkeit können Unternehmen mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content-Produktion für Kanäle wie Blogs oder Social Media sorgen. Dieser wochen- oder monatelange Prozess lässt sich per B2B-Kaltakquise abkürzen, indem Unternehmen interessante Leads direkt kontaktieren.
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Essentials für die B2B-Kaltakquise
Der Vorsatz ist schnell gefasst: Ja, wir wollen aktiv auf unsere Zielgruppe zugehen! Mit der Frage nach dem Wie der B2B-Kaltakquise beginnt jedoch meist eine längere Phase von Überlegungen und Trial-and-Error. Manche Unternehmen sind in diesem Abschnitt gefangen. Sie finden nicht das richtige Mittel für eine erfolgreiche Kaltakquise, mit hohem Verschleiß an anfänglich motivierten Mitarbeitenden als schlimmste Folge.
Telefon ist das Mittel der Wahl
Zur Frage nach dem Format der Kontaktaufnahme: Einfach im Außendienst vorbeikommen, das funktioniert nur noch in wenigen Fällen. Zur Rolle von Faxgeräten im Business wollen wir lieber ganz schweigen. Stattdessen besteht die Wahl darin, die Kaltakquise von B2B-Leads per Mail oder telefonisch durchzuführen. Persönlichkeit und Beziehungen entscheiden im B2B-Vertrieb, von daher lautet unsere Empfehlung Telefonakquise: Greifen Sie zum Hörer! Kaltakquise-Emails können gezwungen wirken, sie transportieren keine Zwischentöne, keinen Humor – und wir wissen alle wie leicht sie sich in einem überfüllten Postfach verlieren. Die DSGVO schränkt die Möglichkeiten zur B2B-Kaltakquise per Email zusätzlich ein. Auch mit der Kaltakquise bleiben B2B-Deals eine langwierige Angelegenheit. Von daher ist es das einzig richtige, mit der persönlichen B2B-Kaltakquise von Anfang an zu prüfen, ob die zwischenmenschliche Basis für die Langdistanz geeignet ist.
Rechtslage für die B2B-Kaltakquise
„Hallo, hier spricht Herr Meier vom Marktforschungsinstitut […]. Haben Sie fünf Minuten für einige Fragen zu Ihrem Einkaufsverhalten?“ Selbst diese eher harmlosen Telefonanrufe nehmen viele Privatleute als Belästigung wahr. Ganz zu schweigen von echter Kaltakquise zu B2C-Verkaufszwecken, die klar verboten ist. Kein Wunder, dass der Begriff „telefonische Kaltakquise“ Verantwortliche aufhorchen lässt. Im B2B-Bereich ist die Situation jedoch ganz anders. Das ist die Maßgabe: Ist ein Produkt mutmaßlich von Interesse für das Unternehmen, dürfen Sie in der Vertriebsrolle den telefonischen Kontakt aufnehmen. Kein Problem, es versteht sich ohnehin von selbst, dass undifferenzierte Anrufe wegen der Streuverluste keinen Sinn machen.
Kaltakquise muss nicht nervig und frustrierend sein
Wir kennen es alle: Anrufe kommen zu den unpassendsten Zeitpunkten. Haben wir gerade etwas ganz anderes im Kopf, reagieren wir in der spontanen Anrufsituation nicht immer so, wie wir es uns selbst von anderen wünschen würden. Abwimmeln, ruppige Antworten oder sogar Ausfälligkeiten: Für Mitarbeitende in der B2B-Kaltakquise gehört das zur täglichen Wirklichkeit. Dabei gilt das Motto „Zeit ist Geld“ eigentlich für beide Seiten. Salespeople rufen also grundsätzlich nicht mit dem Vorhaben an, die Zeit ihrer Leads zu verschwenden. Das ändert aber nichts daran, dass Kaltakquise ein riskantes Geschäft bleibt. Bei aller Vorbereitung müssen Vertriebsmitarbeitende mit Zurückweisungen leben können. Den Umgang macht ein positives Mindset einfacher – genauso wie ausreichend Erfolgserlebnisse. Mit der richtigen Strategie hat das Team Spaß bei der Kaltakquise. Das beginnt schon bei vermeintlichen Kleinigkeiten, wie der Abstimmung der eigenen Anrufzeiten auf die Reachability der Zielgruppe.
Abbildung 1: Salespeople, die ihre Anrufzeiten auf die Erreichbarkeit der Leads abstimmen, kommen mit weniger Versuchen ans Ziel (Quelle: eigene Daten aus 20.000 Calls mit bao)
Die richtige Strategie für den Kaltakquise-Turnaround
Wenn Vertriebsmitarbeitende das Telefon für die B2B-Kaltakquise in die Hand nehmen, dann ist das das Ergebnis von Vorbereitung. Dass das in der Vergangenheit nicht so war – ein Grund für das aktuell schlechte Image der Kaltakquise. Nur wenn sie tatsächlich einen möglichen Fit zwischen Angebot und Bedarf sehen, lohnt sich der Kontaktversuch für Salespeople. Ohne Mehrwert gibt es für die Angerufenen schließlich wenig Gründe, das Gespräch über das nötige Minimum hinaus auszudehnen.
Welchen Weg das Gespräch nimmt, das entscheidet sich daher schon nach kurzer Zeit. Sich selbst vorstellen, Anrufzweck erklären und dann auf den Punkt bringen, was man anzubieten hat, das sind die Schritte bis zum ersten Entscheidungspunkt für den Lead. Besteht ein grundsätzlicher Bedarf für Ihr Angebot, ja oder nein? Also muss hier nicht irgendein Pitch kommen. Es muss schlicht der beste sein. Nicht missverstehen: Es gibt nicht den einen, universell besten Sales-Pitch. Aber es gibt den einen Blickwinkel, die eine Referenz auf die Situation des Leads, die den Unterschied macht. Welcher Pitch die beste Erfolgsquote für unterschiedliche Kundengruppen bringt, das müssen Salespeople für die B2B-Kaltakquise wissen. Sonst schaffen Sie es nicht, zuverlässig Need beim Gegenüber zu erzeugen. Dabei hilft ein Leitfaden für die B2B-Kaltakquise.
Praxisbeispiel
„Wir arbeiten mit vielen kleinen und mittleren Unternehmen zusammen, für die wir mit unserer Payroll-Software den Aufwand in der Lohnbuchhaltung um bis 25 Prozent senken.“ Damit können Sie vor allem das Interesse einer Person in leitender Funktion wecken. Der Fokus der Aussage liegt klar auf der Effizienz – harte Zahlen statt Inhalte. Dagegen kommen Sie bei einer Ansprechperson aus dem Anwendungsbereich eher so weiter: „Wir helfen vor allem kleineren HR-Teams in Handwerk und Gewerbe. Unsere Payroll-Software entlastet sie von Standardaufgaben und schafft so Freiräume für Die Gewinnung und Entwicklung von Mitarbeitenden.“
Richtige B2B-Kaltakquise zahlt sich aus
Das grundlegende Setting ist geklärt: Telefonische B2B-Kaltakquise ist nicht verboten und für viele Unternehmen hat sie das Zeug zum Mittel der Wahl. Mehr Kontrolle über den Lead-Input und bessere Chancen für Newcomer ohne etabliertes Standing im Inbound-Bereich sprechen dafür. In der Praxis ist Cold Calling aber nicht einfach. Auch hier müssen Vertriebsorganisationen das Erfolgsrezept selbst finden. Mit der Lead-Auswahl und dem Cold Call selbst gibt es zwei zentrale Stellschrauben. Funktioniert es, dann ist die B2B-Kaltakquise der Startpunkt für erfolgreiche Outbound-Sales im 21. Jahrhundert. Mehr Erfolg und Spaß statt Stagnation und Frust: Das lohnt sich.
