Ist Kaltakquise verboten? Was geht und was nicht geht

Kaltakquise verboten? So sieht es wirklich aus

Nervige Akquise-Anrufe oder Spam-Mails mit irrelevanten Angeboten von zwielichtigen Unternehmen: Solche Spielarten der Kaltakquise sind heute zu Recht weitgehend verboten. Eine Solaranlage am Telefon an eine Kundin am anderen Ende der Bundesrepublik verkaufen? Natürlich gegen Vorkasse und ohne vorherigen Begehungstermin vor Ort. Wer seine Leistungen, vor allem im B2C-Bereich, weiter so vermarktet, hat seine niedrigen Erfolgsquoten und das zweifelhafte Image auch verdient. Doch was ist mit dem B2B-Segment, in dem die kalte telefonische Kontaktaufnahme mit potenziell interessierten Personen seit jeher ein wichtiges und anerkanntes Akquisewerkzeug ist? SDRs im Onboarding und die Vertriebsleitung können aufatmen! Obwohl laut Gesetz auch die B2B-Kaltakquise grundsätzlich verboten ist, gibt es Ausnahmen. In welchem Rahmen Sie sich mit der B2B-Kaltakquise am Telefon nach aktueller Rechtslage bewegen können, sagen wir Ihnen in diesem Beitrag – nach bestem Wissen und Gewissen, aber ohne Gewähr.

Kaltakquise-Verbot unterscheidet zwischen B2B und B2C

„Das Gespräch kam ganz zufällig zustande und doch habe ich es aus der kalten Hose heraus geschafft, einen Folgetermin zu vereinbaren“. So oder so ähnlich könnte eine Vertriebskraft im Außendienst vom alten Schlag über den letzten Akquise-Erfolg auf der Fachmesse berichten. Klingt nach den 80ern? Mag sein, doch nach wie vor können aus der Kaltakquise nachhaltig gute Geschäftsbeziehungen entstehen.

Kalt oder warm, Hauptsache Kontakt?

Einfach eine möglicherweise interessierte Person ohne vorherigen Kontakt ansprechen, um sie auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen: Das ist Kaltakquise, egal ob am Telefon, per Mail oder am Buffet. Demgegenüber steht der „warme“ Kontakt, bei dem es im Vorfeld des Akquise-Versuchs von Vertriebsseite bereits einen Austausch zwischen beiden Parteien gegeben hat. Paradebeispiel Inbound Sales: Über den Konsum von Online-Inhalten auf einem Blog oder über das Abonnement des Newsletters bis zum Anlegen eines Kundenkontos baut sich eine Beziehung auf. In diesem Rahmen suchen Leads irgendwann selbst den direkten Kontakt oder geben ihre Einwilligung zur Kontaktaufnahme.

Das Problem für Vertriebsorganisationen ist aber genau das „irgendwann“. Im Inbound fehlt die Kontrolle über den Zufluss an frischen Leads und der Vertrieb kann nur reagieren. Bei der Kaltakquise sieht es ganz anders aus. Jetzt das Telefon in die Hand nehmen und sofort mit potenziellen Kundinnen und Kunden ins Gespräch kommen – gar kein Problem! Das ist der wesentliche Grund, warum modernes Outbound Sales nach wie vor ein wichtiges Standbein für viele Unternehmen ist.

Spielraum für die B2B-Kaltakquise

Wäre da nicht das Detail, dass die Kaltakquise gemäß dem Gesetz über den unlauteren Wettbewerb verboten ist. Die persönliche Ansprache auf der Messe ist davon nicht abgedeckt, aber jede andere Kontaktaufnahme über Telefon, Mail oder Fax schon. Übrigens: Die DSGVO hängt nicht direkt mit dem Kaltakquise-Verbot zusammen. Sie regelt zwar den Datenschutz bei Speicherung und Verarbeitung der bei der Kaltakquise gewonnenen Daten, aber nicht die Akquisetätigkeit selbst.

So weit, so einfach und übersichtlich. Also praktisch keine Kaltakquise mehr, alles verboten? Die Kaltakquise als Instrument der Neukundengewinnung abhaken und nur noch Inbound Sales betreiben? Wer diesen vorschnellen Schluss zieht, der kann nicht nur lange darauf warten, bis Interessierte den ersten Schritt machen und einer Kontaktaufnahme zustimmen. Das gilt zumindest, wenn das eigene Unternehmen seine Online-Präsenz erst aufbaut und die Sichtbarkeit noch ausbaufähig ist. Zudem ist es auch gar nicht nötig, komplett auf die Kaltakquise im B2B-Umfeld zu verzichten. Denn im (zugegebenermaßen enger gewordenen) rechtlichen Rahmen ist das Cold Calling nicht verboten, sondern fungiert weiterhin als legales Werkzeug zur B2B-Kundenakquise.

Die zentrale Frage lautet: Handelt es sich auf der Kundenseite um Privatpersonen oder Unternehmen? Richten Sie sich mit Ihren Angeboten an das private Endkundensegment, dann gibt es kein Happy End. Die Kaltakquise per Telefon und Mail ist und bleibt verboten. Bußgeldverfahren von der Bundesnetzagentur enden oft mit hohen Forderungen. Einzig die personalisierte Ansprache von Verbraucherinnen und Verbrauchern per Brief bleibt erlaubt. Anders sieht es im B2B-Bereich aus. Hier müssen sich Vertriebsorganisationen nicht auf die (selten gewordene) persönliche Direktansprache oder Werbepost zur Kaltakquise verlassen. Vor allem die B2B-Kaltakquise am Telefon bleibt unter bestimmten Rahmenbedingungen erlaubt.

Takeaway

Die Kaltakquise ist im B2B-Business nicht per se verboten, es gibt Möglichkeiten. Aber: Ich muss mir vorher genau überlegen, ob mein Gegenüber potentiell Interesse an meinem Angebot hat – und genau das ist der Knackpunkt.

Dann ist die B2B-Kaltakquise nicht verboten?!

Darf ich diese B2B-Leads nun anrufen, ja oder nein? Um diese Frage beantworten zu können, müssen Sie eine Überlegung anstellen: Kann ich davon ausgehen, dass die kontaktierte Person Interesse an meiner Dienstleistung oder meinem Produkt hat? Das klingt banal, und das ist es zugegebenermaßen auch ein Stück weit. Es gibt wohl kaum Salespeople, die sich diese Frage nicht ohnehin vor jedem Anruf stellen. Denn egal ob die Kaltakquise verboten ist oder nicht, wer keinen guten Grund für seinen Anruf nennen kann, der kommt sowieso nicht weiter. „Ich rufe an, weil ich mich und die Leistungen unserer Firma vorstellen möchte“ – so sieht der perfekte Start in den Cold Call bestimmt nicht aus. Pains erkennen, den Need schüren und das eigene Produkt in Szene setzen, das geht nicht, ohne die Frage nach der Relevanz des eigenen Angebots im Voraus beantwortet zu haben.

Einfaches Beispiel: Sie bieten Dienstleistungen im Bereich Buchhaltung und Steuererklärung für Expats in China an. Ihr Zielunternehmen hat gerade erst verkündet, ein Büro in Shanghai aufbauen zu wollen. Also ja, es gibt gute Gründe dafür, dass Ihr Angebot für die Gegenseite interessant sein kann! In diesem Fall dürfen Sie davon ausgehen, dass Leads schon aus ihrem eigenen Interesse das Einverständnis zur Kontaktaufnahme gegeben haben – womit es sich faktisch nicht mehr um eine „echte“ Kaltakquise im Sinne des Gesetzes handelt. Zugegeben, das ist ein schwammiges Konstrukt mit Spielraum für Interpretationen. Diesen Spielraum nutzen Gerichte bisher auch aus, sodass ganz unterschiedliche Urteile fallen.

Daher unser Rat: Lieber mit Vorsicht an das Konzept „mutmaßliches Interesse“ herangehen und das Vertriebsteam entsprechend sensibilisieren.

Die telefonische Kaltakquise ist im B2B-Bereich innerhalb dieser Grenzen nach wie vor möglich. Wer die Rechtslage in Sachen B2B-Kaltakquise einhält und Telefonakquise als stimmigen Prozess aufbaut, verfügt über ein effizientes Werkzeug für die Vertriebsperformance. Anders sieht es leider beim E-Mail-Marketing aus. Hier geht nichts ohne die vorherige aktive Einwilligung der empfangenden Person. Das bedeutet Double-Opt-in: Nach der Anmeldung zum Newsletter geht eine Mail zur Bestätigung des Abonnements an die angegebene Mail-Adresse raus. Dort muss erneut bestätigt werden, dass die Kommunikation via E-Mail in Ordnung ist. Dieses Prinzip gilt nicht nur für Newsletter, sondern auch für personalisierte Mailkommunikation.

Fazit zum Kaltakquise-Verbot

Kaltakquise ist verboten – zumindest aus theoretischer Sicht. In der Praxis gibt es vor allem für die telefonische Kaltakquise im B2B-Bereich dennoch einige Möglichkeiten. Das macht die Kaltakquise nicht grundsätzlich legal, doch Spitzfindigkeiten bringen Salespeople nicht weiter. Fakt ist: Wer ein begründetes Interesse des Gegenübers am eigenen Angebot annehmen kann, der darf auch telefonisch Kontakt aufnehmen. Sales-Organisationen sollten das aber nicht als Freifahrtschein sehen, sondern weiterhin genau prüfen, ob sie mit ihrer Kaltakquise das geltende Recht einhalten. Das tun sie natürlich auch im eigenen Interesse, denn je zielgerichteter die Ansprache potenziell Interessierter ist, desto besser sind die Erfolgsaussichten.