Was ist Lead Qualifizierung?

Was ist Lead Qualifizierung?

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Lead Qualifizierung: Gute Vorarbeit zahlt sich aus

Wenn Account Executives keine ausreichende Pipeline an relevanten Leads haben, läuft der Sales-Prozess leer. Simpel, aber stimmt. Abgesehen von Glücksfällen, bei denen ein einzelner Lead ein großes Auftragsvolumen platziert, ist mit Einbrüchen in der Sales Performance zu rechnen. Erst wenn wieder genug neue Leads die nötige Reife haben, ist an die Erfüllung des Pensums zu denken. Diese Schwankungen sind keine Seltenheit. Aber wo liegt das Problem? Mit Kaltakquise oder Inbound Marketing hat schließlich jedes Vertriebsteam genügend Chancen, Leads zu generieren.

Mehr Einsatz bringt auch mehr Leads, zumindest beim Cold Calling besteht eine direkte Beziehung zwischen Input und Output. Oft ist stattdessen der nächste Schritt der Lead Qualifizierung schuld. Gute von schlechten Leads zu unterscheiden und sie entweder aus dem Prozess zu nehmen oder gezielt zu bearbeiten: Lead Qualifizierung ist der Schlüssel, um aus dem Lead-Potenzial im Vertrieb auch zählbare Abschlüsse zu machen. Das macht auch ein Blick auf die Statistiken zur Leadgenerierung deutlich.

Kernfrage: Guter oder schlechter Lead?

Für die Generierung von Leads gibt es zwei Möglichkeiten: Inbound Marketing und die Kaltakquise per Cold Calling, Mailings oder Messen. In beiden Fällen geht es im ersten Schritt darum, die Kontaktdaten einer möglicherweise interessierten Person zu gewinnen. Im Inbound Marketing wird eine Person zum Lead, wenn sie beispielweise im Tausch gegen Content ihre Kontaktdaten hinterlässt. Bei der Kaltakquise tritt das Team (oder ein externer Serviceprovider) aktiv an die Zielpersonen heran.

Nach dem ersten Meilenstein der Leadgenerierung beginnt die Arbeit erst wirklich. Ein mehr oder weniger großer Anteil der Leads wird den Prozess vor dem Abschluss verlassen, viele sogar schon nach dem Erstgespräch. Deswegen lautet die Devise: Mehr von den Gesprächen führen, die eine erfolgreiche Beziehung aufbauen, und weniger auf verlorenem Posten agieren! Das können Vertriebsorganisationen erreichen, wenn sie eine gute Qualifizierung der Leads in den Fokus nehmen. Möglichst früh gute von schlechten Leads unterscheiden, das ist die Kernaufgabe.

 

Meist zeigt es ein Blick auf die vergangenen Deals: Gute Leads haben gemeinsame Charakteristika. Diese sorgen dafür, dass die Angebote des Vertriebs einen besonders hohen Mehrwert entfalten und so auch von den Leads wahrgenommen werden. Und besteht dieser Need, ergeben sich kürzere Wege zum Abschluss. Die richtige Qualifizierung kristallisiert genau solche Leads heraus.

Hat der Lead die richtige Unternehmensgröße? Das ist wichtig, denn Ihr Softwaresystem ist in seinen Funktionalitäten vor allem auf mittelständische Betriebe zugeschnitten. Versteht sich Ihr System mit den vorhandenen Bestandssystemen? Für eine reibungslose Integration müssen Sie schließlich die richtigen Schnittstellen im Portfolio haben. Solche Kriterien für den Fit Ihrer Lösung zum konkreten Anwendungsfall muss die Qualifizierung so früh wie möglich abprüfen.

Das Software-Beispiel zeigt es: Mit der Lead Qualifizierung sollten Sie möglichst früh abprüfen, ob es zwischen Ihnen und dem Lead grundsätzlich passen kann. So grenzen Sie Ihren Adressatenkreis immer weiter ein – und sprechen am Ende nur noch mit den Leads, die wirklich Potenzial haben.

Was macht die gute Qualifizierung von Leads aus?

Kriterien für die Zielkundensegmente festlegen und jeden Lead gezielt damit abgleichen, das ist die Idee hinter der Lead Qualifizierung. Damit sollten Sie so früh wie möglich im Salesprozess beginnen, um keine Zeit zu verlieren. Denn je eher sie wissen, welche Leads mehr Aufmerksamkeit verdienen, desto effizienter und schlussendlich erfolgreicher kann das Team arbeiten!

1. Leadgenerierung

Die besten Teams legen schon bei der Generierung des Leads den Grundstein für die Qualifizierung. Zum Beispiel bei der Kontaktdatenabfrage zum Download eines Whitepapers: Hier lassen sich bestimmte Informationen direkt miterfassen. Jede Information über den Standard von Namen, Unternehmen, Position, Mail und Telefonnummer hinaus kann wertvoll sein. Dabei sollten Sie es nicht übertreiben, sondern sich auf wenige Kriterien beschränken, die als Killer oder Pusher für den Lead fungieren. Verlangen Sie im ersten Schritt dagegen zu viele Informationen, wird die Hürde aus Lead-Sicht zu hoch. Bei allem Fokus auf die Qualifizierung sollten Sie Leads nicht abschrecken.

Wie viele Systemanwender sind in Ihrem Team? Aus welchem vorgelagerten System stammen die zu verarbeitenden Daten? Das wären im Software-Beispiel zwei wichtige Indikatoren für den Fit zwischen Problem und Lösung. Sie lassen sich einfach über ein optimiertes Kontaktformular erfassen und direkt zur Qualifizierung nutzen. Beispielsweise lässt sich dieser Input bei der Priorisierung der Leads per Lead Scoring berücksichtigen.

2. Erstkontakt

Die Qualifizierung der Leads fängt damit erst an. Im Erstkontakt geht es darum, die Informationen zu konkretisieren und Annahmen zu bestätigen. Bestimmte Must-have-Fragen dürfen nicht unbeantwortet bleiben, damit jeder Schritt im Sales-Prozess direkt an den vorhergehenden anknüpfen kann. Dass das auch wirklich passiert, unterstützen digitale Sales Playbooks am besten. Sie stellen sicher, dass wichtige Fragen im Gespräch nicht untergehen und sorgen für eine standardisierte Dokumentation. Mit unseren Best Practices werden diese dynamischen Gesprächsleitfäden sogar noch mächtiger.

3. Discovery

Mit dem voranschreitenden Vertriebsprozess geht es immer weiter ins Detail. Der Vertrieb kann mit seiner Argumentation nur ins Schwarze treffen, wenn er sich auf Wissen bezieht, nicht auf Annahmen. Der kundenspezifische Use Case bestimmt den Mehrwert des eigenen Angebots und daran sollten auch negativ eingestellte Stakeholder auf Kundenseite nicht rütteln können. Fragen, Fragen, Fragen: diese Devise gilt bis zur Vertragsunterzeichnung. Ausgehend von den Ergebnissen der Lead Qualifizierung kann das Vertriebsteam den Business Case immer weiter überarbeiten. So bleibt wenig Angriffsfläche, wenn Economic Buyers die finale Entscheidung treffen.

Qualifizierte Leads in den eigenen Vertriebsprozess integrieren

Sie wissen, wonach Sie bei Ihren Leads suchen. Im Team sind die notwendigen Praktiken verankert, um diese Informationen auch zu erfassen. Dann müssen Sie jetzt nur noch dafür sorgen, dass die Ergebnisse der Lead Qualifizierung auch konsequent genutzt werden! Erst dann funktioniert das Konzept und das Sales Team erhält genau die richtigen Gesprächspartner:innen.

Das ist das wichtigste Prinzip: Die Schritte im Sales-Prozess sind an die Reife der Leads gekoppelt. Der Startpunkt ist immer ein unqualifizierter Lead. Im Inbound Marketing ist das der Zeitpunkt der Übermittlung von Kontaktdaten. Von hier ist es noch ein weiter Weg vom MQL (Marketing Qualified Lead) über den SQL (Sales Qualified Lead) bis zu einer realen Verkaufschance.

Nun ist das Marketing am Zug. Es nutzt die Kontaktdaten und reichert sie an, um den Lead zum MQL weiterzuentwickeln. Beispielsweise leiten personalisierte Mailings oder Empfehlungen zu interessantem Online Content den Übergang von einem grundsätzlichen Interesse zur tieferen Auseinandersetzung mit Ihren Produkten ein. Der Lead baut ein besseres Verständnis auf und hat für sich selbst ein fundiertes Bild dazu, was er brauchen könnte und was nicht. Im Ergebnis kann sich eine klarere und fokussierte Kaufabsicht entwickeln.

Definierte Kriterien markieren dann wiederum den Übergang zum SQL. Das Marketing übergibt den Lead an das Sales-Team. Das Alignment von Marketing und Sales ist an dieser Stelle kritisch. Zumindest beim Kriterium „echtes Kaufinteresse“ darf zu diesem Zeitpunkt keine Unklarheit mehr herrschen. Welche weiteren Informationen das Sales-Team benötigt, um von dort aus schnell zum Abschluss zu kommen? Ihr individuelles Geschäft gibt es vor. Ab hier stehen die persönliche Unterstützung bei der Entscheidungsfindung und die Ausarbeitung einer anwendungsfallbezogenen Lösung im Vordergrund.

Viel qualifizieren, aber auch konsequent bleiben

Lead Qualifizierung kann den entscheidenden Unterschied für den Erfolg des Sales-Teams machen. Zwischen einem müden Auftritt gegenüber einem eigentlich zum Kauf motivierten Lead und dem perfekten Timing liegt meistens nur fehlende Konsequenz im Umgang mit den Ergebnissen der Qualifizierung. Wird das Potenzial eines Leads frühzeitig erkannt, profitieren beide Seiten. Leads erhalten die richtige Lösung zum frühestmöglichen Zeitpunkt und das Vertriebsteam kann nach einem schnellen Abschluss seinen Fokus auf die nächste Opportunity richten, statt sich in verschleppten Vorgängen zu verlieren. Von daher kann es nur ein Fazit geben: Nutzen Sie jede Chance, um zu qualifizieren, und strukturieren Sie den Vertriebsprozess konsequent anhand der Reife der Leads. So filtern Sie die wirklich guten Leads heraus und pushen Ihre Conversion Rates.

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