Economic Buyer: Verbündete statt Störfaktor
Economic Buyer: Verbündete statt Störfaktor
Erfolgsfaktor Economic Buyer: von Anfang an einbinden
Vertragsunterschrift ja oder nein – der Economic Buyer hat das letzte Wort. Nur wer die finale Stufe im Sales-Prozess für sich entscheidet, arbeitet sich an die Vertriebsziele heran. Erst mit der Freigabe des Kunden-Budgets ist diese Hürde genommen. Vorher kann die Show jederzeit vorbei sein: Für Economic Buyers gehört es zum Tagesgeschäft, die Vorhaben verschiedener Bereiche abzuwägen und finanzielle Mittel mit aller Konsequenz umzuverteilen. Sie sehen es nüchtern und setzen das Budget dort ein, wo sie sich mit Blick auf ihre Verantwortung für Gewinn und Verlust das meiste Potenzial versprechen. Aus Vertriebssicht gibt es nur eine logische Konsequenz: Den Erfolgsfaktor Economic Buyer so früh wie möglich in den Vertriebsprozess einbinden und gezielt bearbeiten.
Warum gehören Economic Buyers in den Fokus?
Alle Stakeholder, die bisher in Erscheinung getreten sind, haben Sie auf Ihrer Seite? Dann verfügen Sie sicher auch über einen Champion, der vom Mehrwert Ihres Angebots überzeugt ist. Diese Person hat Ihre Lösung intern promotet und mit Ihnen zusammen auch bei Mitarbeitenden aus dem Anwendungsbereich und aus technischen Abteilungen für eine positive Einstellung gesorgt. So haben Sie die Opportunity bereits weit vorangetrieben und den direkten Wettbewerb abgehängt. Auf dem Weg durch die Entscheidungsinstanzen des Kundenunternehmens müssen Sie und Ihr Champion jedoch an einem oder mehreren Economic Buyers vorbei. Sie treten dem Vertrieb beispielsweise im Einkauf oder in fachlicher Managementfunktion gegenüber.
Wanted: Definition Economic Buyer
Wenn die finale Entscheidung in diesem Projekt fällt, dann für Sie. Aber ob sie wirklich fällt, das ist ein Unsicherheitsfaktor. Gibt die Bereichsleitung das Budget für Ihr Thema frei? Oder besteht aus deren Sicht vielleicht viel mehr Handlungsbedarf auf einem anderen Bereich? Diese Entscheidungsbefugnis gehört zur Definition von Economic Buyers. Sie können Budgetfreigaben mit einem Veto blockieren, aber genauso auch Sonderbudgets bereitstellen.
Wer bezahlt, der hat das letzte Wort. Klar, dass Economic Buyers ganz eigene Anforderungen an Entscheidungsvorlagen haben. Schließlich werden sie daran gemessen, ob sie das Budget so verwalten, dass es den Unternehmenszielen optimal dient. Profit und Loss sind harte Indikatoren. In der Praxis heißt das, dass Economic Buyers den Mehrwert Ihres Angebots auf einer höheren Ebene verstehen müssen. Sie steigen gedanklich nicht tief in den Themenkomplex ein, sondern fokussieren sich auf die geschäftlichen Auswirkungen.
Beispiel Vertriebssoftware
Der Sales-Leiter kann dank Ihrer Softwarelösung seinem Team endlich Vorbereitungsaufwand für Vertriebsgespräche abnehmen. Mehr Durchsatz an Leads und eine bessere Ansprache, beides zahlt auf seine Ziele ein. Erfahrene Teile des Teams sehen in der Neuerung nicht den negativen Aspekt, dass sie sich an eine neue Software gewöhnen müssen. Stattdessen haben sie schon die Vision im Kopf, sich zukünftig noch besser auf ihr Gegenüber einstellen zu können. Endlich freier und souveräner an der Front Line agieren! Auch die technische Integration des neuen Systems in die vorhandene Infrastruktur ist abgesichert. Selbst beim heiklen Thema Datenschutz hat die Rechtsabteilung ausnahmsweise einmal nichts zu beanstanden. Die CFO kennt das Thema bisher nicht, doch die Freigabe scheint dennoch eine Formsache zu sein. Für das Vertriebsteam Grund genug, schon einmal Getränke für das Post-Deal-Ritual kalt zu stellen?
Genau in solchen Szenarien besteht die erhöhte Gefahr, dass die Getränke noch etwas länger stehen werden. In der Form als CFO hat der Erfolgsfaktor Economic Buyer bis hierher noch gar keine Rolle gespielt, obwohl der Prozess bereits weit fortgeschritten ist. Riskant, denn die Position der spielverderbenden Person können Economic Buyers der Definition nach nur zu gut einnehmen. Schließlich verwalten sie Budgets aus übergeordneter Sicht. Für sie gehört es zum täglichen Doing, Initiativen einzelner budgetverantwortlicher Personen gegeneinander abzuwägen.
Hohes Involvement über den Sales-Prozess sichern
Ab einem gewissen Auftragsvolumen kommt kein Deal ins Ziel, ohne dass ein oder mehrere Economic Buyers ihre Bestätigung abgegeben haben. Ist die Wertgrenze überschritten, müssen Einkaufsabteilungen Ihren Verkauf absegnen oder die Fachbereichshierarchie muss Budgetmittel offiziell freigeben. Wenn das schon zu Beginn klar ist, warum dann nicht von Anfang an die Key-Stakeholder involvieren, die das letzte Wort haben? Nur so können Sales-Teams diesen Erfolgsfaktor aktiv bearbeiten: Chancen erkennen und Risiken für den Vertriebsprozess frühzeitig angehen. Das ist der zentrale Gedanke der Qualifizierungsmethodik MEDDICC, die Vertriebsorganisationen zu mehr und stabilerem Erfolg verhilft. In Sachen Economic Buyer besteht die erste Herausforderung bereits darin, sie sicher zu identifizieren.
1. Identifzieren
Schon im Discovery Call geht es los: Salespeople müssen möglichst schnell einen guten Zugang zu ihrem Prospect finden. Sonst fehlen wichtige Informationen für den Fortschritt der Opportunity. Viele Fragen für den Discovery Call zielen daher darauf ab, die Rolle des Gegenübers besser zu verstehen. Kann die Person ein Champion für die enge Zusammenarbeit werden? Budgethoheit ist ein Anzeichen für Verantwortung und Einfluss. Doch wie weit ist es damit wirklich her? Es bringt Klarheit, wenn Prospects Salespeople exemplarisch durch den Einkaufsprozess ihres Unternehmens führen. Dabei zeigt sich oft, dass sich das Gegenüber in einem gesetzten Budgetrahmen bewegt und Entscheidungen zur Mittelverwendung vorbereitet. Doch Economic Buyer ist, wer dieses Budget final freigibt und auch außerhalb des budgetierten Rahmens agieren kann. Zu weit nach oben in der Hierarchie sollte der Blick sich dabei nicht richten. Für die CEO-Ebene sind die meisten Entscheidungen zu kleinteilig.
2. Den Kontakt aufbauen
Manchmal ist die erste Ansprechperson auf Seiten des interessierten Unternehmens direkt ein Treffer. In anderen Fällen lässt sich der Kontakt zu einem Champion erst in der Folge aufbauen. Aber immer sind Champions das Verbindungsglied zwischen Vertrieb und Economic Buyer. Champions zeichnen sich genau dadurch aus, dass sie Zugang zu dieser Hierarchieebene haben. Auf dieses Potenzial müssen Salespeople zählen können! Wann und in welchem Rahmen kann das Sales-Team Economic Buyers direkt kontaktieren? Wo liegen individuelle Schwerpunkte und welche Motive treiben die Person derzeit an? Ohne diese Unterstützung kommt kein erfolgreicher Kontakt zustande. Wird das Sales-Team dabei vertröstet, sollten die Alarmleuchten angehen. Ohne Economic Buyer keine Einkaufsentscheidung, ohne frühzeitigen Kontakt keine überzeugende Entscheidungsvorlage.
3. Zusammenarbeit etablieren
Gibt es keine Zusammenarbeit mit den Economic Buyers, fehlt schlicht der Input, um das eigene Angebot entscheidungsreif zu machen. Da sie auf einer strategischen Ebene agieren, nehmen Economic Buyers eine andere Perspektive ein als beispielsweise Champions, die mehr Bezug zum operativen Geschäft haben. Belastbare Fakten sind durch nichts zu ersetzen:
Wie viel kostet das Angebot das Kundenunternehmen insgesamt?
erreicht?
Wie lange dauert die Implementierung?
Gibt es Risiken und wie werden sie gemanagt?
In dieser Phase ist es wichtig, dass das Sales-Team in seiner Beraterrolle bleibt. Economic Buyers lassen sich nicht durch Marketingphrasen beeindrucken. Was ist das Ziel und wie arbeiten sie gemeinsam mit den Champions darauf hin? Gewinnen Sie den Economic Buyer mit einer fundierten Kommunikation für sich, steigern Sie die Chancen auf den Deal deutlich.
Der Economic Buyer sitzt am längsten Hebel
Als kritische Erfolgsfaktoren für den Vertrieb können Economic Buyers jede Phase des Sales-Prozesses zur vorerst letzten machen. Das ist ihr Job! Jede betriebliche Initiative konkurriert um begrenzte Ressourcen, vor allem Zeit und Geld. Economic Buyers blicken aus der Management-Perspektive auf Handlungsalternativen. Dabei priorisieren sie ganz klar nach strategischer Bedeutung und finanziellen Gesichtspunkten. Sie müssen manchen Projekten eine Absage erteilen, um andere möglich zu machen. Selbst wenn das Vertriebsteam seine direkten Wettbewerber aussticht, bedeutet das daher nicht den finalen Zuschlag. Erst wenn das Proposal am Ende bei den Economic Buyers keine Zweifel zurücklässt und die Unterschrift gesetzt wird, ist das Rennen gewonnen. Die beste Strategie: Den Erfolgsfaktor Economic Buyer von Anfang an in die Prozesse des Vertriebs integrieren.