Was ist Value-Based-Selling?

Maximale Unterstützung: Value-Based-Selling stellt den Mehrwert in den Fokus

Ein guter Pitch bringt es auf den Punkt. Im Cold Call nutzen ihn Salespeople, um kurz und dennoch überzeugend darzulegen, was ihr Produkt kann und welchen Mehrwert es dadurch liefert. Dabei befinden wir uns natürlich ganz am Anfang der Kundenbeziehung und dementsprechend allgemein sind die Argumente. Aber bereits hier liegt eine entscheidende Überlegung zugrunde: „Ich muss ein Mehrwertversprechen liefern, sonst verliere ich zuerst die Aufmerksamkeit meines Gegenübers und dann die komplette Gesprächsbereitschaft.“ Das Value-Based-Selling überträgt diesen Ansatz auf den gesamten Sales-Prozess. Der Mehrwert ist der zentrale Treiber für die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Prospect. Diesen Value immer weiter zu konkretisieren, das ist der beste Garant für schnelle (und positive) Entscheidungen auf Kundenseite. Wie Sie mit der Methode Value-Based-Selling eine erfolgsversprechende Dynamik aufbauen, ohne als offensive Vertriebsperson aufzutreten, zeigen wir in diesem Beitrag.

Was ist Value-Based-Selling?

Der Sales-Prozess ist immer um diesen Faktor herum aufgebaut: Welchen Mehrwert kann ich mit meinem Angebot für Kund:innen generieren? Das ist auch in der Vertriebsmethode MEDDICC nicht anders. Salespeople sollen immer weiter qualifizieren, um sicherzustellen, dass sie mit ihrem Angebot genau die Fragen beantworten, die der Herausforderung des Prospects zugrunde liegen. Tiefer graben, um die tatsächliche Ursache zu finden und Problembereiche erweitern, das macht die individuelle Lösungssuche von Vertrieb und Interessierten aus. Es funktioniert nur, wenn Vertrieb und Prospects ein Team bilden – mit Champions als Schlüsselpersonen.

Während dieses Prozesses entwickeln die Personen im Zielunternehmen ein Gefühl für den Mehrwert, der ihnen laufend entgeht. Sie haben schon eine Vision für den Zustand nach der Einkaufsentscheidung und der erfolgreichen Implementierung im Kopf. Jede Verzögerung lässt das gewünschte Szenario weiter in die Ferne rücken und die aktuelle Situation immer unbefriedigender erscheinen. Die nächste Etappenentscheidung fällt schneller, wenn Salespeople bei den relevanten Stakeholdern diese Empfindung wecken.

Im Value-Based-Selling wählen Salespeople zu diesem Zweck vor allem einen beratenden Approach. Sie müssen keinen direkten Druck ausüben, um einen Abschluss herbeizuführen. Etwas verkaufen zu wollen, das nehmen viele Menschen schon grundsätzlich als etwas negatives wahr. „Dem Gegenüber geht es doch nur um den schnellen Abschluss, ob uns wirklich mit dem Produkt geholfen ist, ist bestenfalls zweitrangig.“ Schuld sind viele schlechte Praktiken im Vertrieb. Der Ansatz von Value-Based-Selling will solche Gedanken gar nicht erst aufkommen lassen. Der Mehrwert soll das Leitmotiv für die Einkaufsentscheidung sein – und daher dürfen Salespeople um keinen Preis aus der Beraterrolle fallen und damit Zweifel an ihrer Aufrichtigkeit wecken.

So transportieren Sie den Value-Ansatz in die Praxis

Von Anfang befindet sich beim Prozess des Value-Based-Selling nur eins im Mittelpunkt: Die Zielperson. Ihre Ziele und Bedürfnisse stehen über allem anderen. Die Unterschrift unter dem Kaufvertrag müssen Salespeople über weite Strecken des Prozesses hintenanstellen. Denn genau das darf nicht passieren: Druck machen, um möglichst schnell an besagte Signatur zu kommen. Das birgt nicht nur die Gefahr, die Beraterrolle zu verlassen und damit an Glaubwürdigkeit einzubüßen. Wer sich vorschnell auf eine vage Idee vom tatsächlichen Problem der interessierten Person festlegt, kann am Ende mit seinem Lösungsvorschlag weit daneben liegen. Indem Salespeople beispielsweise Cross- und Upselling ignorieren, lassen sie nicht nur Umsatzchancen aus, sondern können den ganzen Deal verlieren.

Was, wenn die Konkurrenz geschickter nachfragt oder sich einfach mehr Zeit für die gemeinsame Journey nimmt? Am Ende kann sich diese Investition auszahlen. In der intensiveren Zusammenarbeit klärt sich der Blick und tatsächliche Ursachen lassen sich von bloßen Symptomen unterscheiden. Wer wirklich an der Wurzel der Probleme ansetzt, statt zu kurz zu greifen, hat am Ende den Business Case mit den überzeugenderen Kennzahlen. So kann auch eine vermeintlich teurere Lösung in Sachen Wirtschaftlichkeit jede Konkurrenz hinter sich zurücklassen.

Drei Faktoren für erfolgreiches Value-Based-Selling

Konsequente Sales-Prozesse und eine hohe Preisdurchsetzung – vor allem drei Faktoren machen es möglich, diese Effizienzpotenziale zu heben:

1. Mindset

Bevor sich der Blick auf den Prospect richtet, beginnt der Value-Based-Selling-Approach mit der Überprüfung des eigenen Mindsets. Salespeople müssen die mehrwertgetriebene Herangehensweise völlig verinnerlicht haben, um erfolgreich zu sein. Der Mehrwert für Kund:innen muss den eigenen Umsatz als wichtigste Zieldimension verdrängen. Sonst blitzt im direkten Kontakt mit Prospects immer wieder die alte Methodik durch und das Bild wird aus Kundensicht rissig. „More teaching, less selling“ – so sollten sich Value-Based-Seller präsentieren. Diese Definition von Value-Based-Selling sollte tief in der B2B-Vertriebsstrategie der jeweiligen Organisation verankert sein.

2. Prozessverständnis:

Auch wenn Value-Based-Selling der Opportunity einen ganz eigenen Drive verleihen kann, lässt sich der Prozess nie in ein Schema pressen. Jede Lösung muss individuell sein, um den optimalen Mehrwert zu bieten. Dazu gehört auch ein flexibler Prozess. Im Value-Based-Selling richtet sich der Ablauf nach den spezifischen Gegebenheiten. Salespeople berücksichtigen das, statt ihrer eigenen Auffassung zu folgen und vorschnell eine definitive Lösung zu präsentieren.

3. Individualisierung

Value-Based-Selling verlangt nach einer intensiven Zusammenarbeit zwischen Vertriebskräften und ihren Pendants auf Seiten des Prospects. Jedes dieser Teams baut während dieses Prozesses persönliche Beziehungen auf. Sie können so unterschiedlich sein, dass jeder Störfaktor die Balance gefährden kann. Daher müssen Salespeople jede Opportunity völlig losgelöst von den übrigen betrachten. Muster von einem Deal auf den anderen übertragen zu wollen, das lässt die Individualität außen vor und kann den Prozess zum Scheitern bringen.

Value-Based-Selling: Mehrwert fokussieren, ohne den Abschluss zu vergessen

Mehrwert als oberste Maxime, individuelle Wege zulassen, kein Druck: Erfahrene Salespeople wittern dabei vor allem die Gefahr, dass Sales-Prozesse im Sande verlaufen. Deals, die am Ende die Konkurrenz einfährt, weil sie aggressiver vorgegangen ist. Und das eigene Team geht leer aus, obwohl es auch viel Energie in die Opportunity gesteckt hat. Die Gefahr droht tatsächlich! Jedoch nur, wenn Value-Based-Selling im Prozess nicht konsequent zur Anwendung kommt. Ist alles auf den Mehrwert ausgerichtet, ergeben sich zielstrebige Prozesse nämlich ganz natürlich. Wir finden bei einer Opportunity keinen Mehrwert, der den Sales-Prozess trägt? Dann sollten wir uns auf andere Prospects konzentrieren, deren Eigenantrieb wir mit unserem Value wecken können.