Qualifizierte Leads: wichtigster Input für den Vertrieb

Qualifizierte Leads: Leads als Taktgeber für den Sales-Prozess

Das Marketing hat den vorqualifizierten Lead an das Vertriebsteam weitergeleitet: Zeit für den ersten persönlichen Touchpoint! Wo steht der Lead wirklich in seiner Customer Journey und welche Probleme oder Unsicherheiten gilt es auf dem Weg zum Abschluss auszuräumen? Mit diesen Leitfragen geht das Sales-Team in das Erstgespräch. Im Idealfall ergibt sich ein fundiertes Gespräch mit wertvollen Insights – und die erste Beziehungsbasis zwischen beiden Parteien entsteht. Viel zu oft werden Vertriebskräfte im Auftaktgespräch aber von der Realität eingeholt. Der Lead ist noch gar nicht bereit für den direkten Kontakt. Wissen über die eigenen Bedürfnisse? Ausreichendes Kaufinteresse? Bei unzureichend qualifizierten Leads fehlt diese Gesprächsgrundlage. Das Ergebnis: Die falschen Leads verstopfen die Sales-Pipeline, während eigentlich reife Leads zu lange auf den Vertriebskontakt warten. Wie es besser geht? Konsequente Lead Qualifizierung und strukturierte Prozesse machen den Unterschied.

Lead ist nicht gleich Lead

Kein Lead ist wie der andere! Und genau das ist die Herausforderung. Denn obwohl jeder Lead seine ganz individuellen Eigenschaften hat, muss das Vertriebsteam mit seiner Arbeit einem strukturierten Prozess folgen – und dazu auch Standards festlegen.

Leads unterscheiden sich nach Art der Quelle. So können Salespeople bei Leads aus dem Inbound Marketing eine stärkere Auseinandersetzung mit den eigenen Produkten voraussetzen. Sie haben sich aktiv auf die Suche nach der Lösung für ein Problem begeben und sich in diesem Zuge an das Unternehmen gewandt. Zwischen der ersten Interaktion und der Übernahme durch den Vertrieb liegen meist zahlreiche digitale Touchpoints. Bei Leads aus der Kaltakquise gestaltet sich das ganz anders. Hier kommt der persönliche Kontakt früher, die Phase der Auseinandersetzung mit Ihrem Angebot kann erst noch folgen. Ganz klar, dass der Vertrieb solche Leads unterschiedlich behandeln muss. Und dass das nicht das einzige Kriterium ist, liegt ebenfalls auf der Hand. Denn unabhängig von der Quelle gibt es immer stärker und weniger stark qualifizierte Leads.

Doch genau das ist entscheidend: Bei allen individuellen Unterschieden muss das Team ausreichend qualifizierte und unqualifizierte Leads sicher voneinander trennen können. Denn nur wer weiß, in welcher Situation sich der Lead gerade befindet, kann dementsprechend kommunizieren. Noch mehr personalisierten Content anbieten oder das Sales-Team den direkten Kontakt suchen lassen? Je zuverlässiger das Team die richtige Antwort auf diese Frage findet, desto konsequenter bewegen sich qualifizierte Leads durch den Funnel.

Der Lead-Lifecycle strukturiert die Vertriebsprozesse

Im klassischen Funnel-Setup übergibt das Marketing seine Leads an das Sales-Team. Wer die Vertriebsarbeit aus der Praxis kennt, für den ist auch diese Streitfrage zwischen den beiden Bereichen nichts Neues: Sind die Leads wirklich ausreichend qualifiziert, wenn die Salesies ins Spiel kommen? Oder muss das Marketing vielleicht doch noch etwas mehr investieren, um die perfekte Ausgangsposition für das Vertriebsteam zu schaffen? Alles dreht sich dabei um die Unterscheidung zwischen MQL (Marketing Qualified Lead) und SQL (Sales Qualified Lead).

MQL: marketing-qualifzierte Leads

Selbst zum Lead zu werden ist einfach! Die gängigsten Wege: Kontaktdaten angeben, um geschützten Online Content sehen zu können oder aktiv nach einer Produkt Demo oder einem Beratungsgespräch fragen. Zum MQL werden Leads aber nicht automatisch, sondern erst durch Zutun des Marketings. Wenn sich das Team aktiv einschaltet und den Lead bearbeitet, beginnt die MQL-Phase. Der Fokus liegt darauf, den Lead mehr und mehr auf eine Kaufentscheidung vorzubereiten. Beim Lead Nurturing richtet sich das Marketing mit immer spezifischeren Informationen an den Lead, um dessen Entwicklung zu unterstützen.

Was könnte das richtige Produkt für mich sein? Bringt mein Anwendungsfall die entsprechenden Voraussetzungen mit? Für Solche Fragen sollte der Lead auf dieser Wissensbasis ein immer besseres Gespür bekommen. Gleichzeitig sammelt das Marketing in der Interaktion mit dem Lead konstant Informationen. Welches Angebot war besonders relevant? Zeichnet sich beim Nutzungsverhalten von Content ein Schwenk von einer Orientierungsphase in Richtung eines stärkeren Fokus auf Umsetzungsfragen und Kauf ab? Das Marketing weiß Bescheid und stuft den Lead entsprechend hoch. Erst wenn sich das Interesse des Leads ausreichend konkretisiert hat, qualifiziert er sich weiter zum SQL.

SQL: sales-qualifzierte Leads

An dieser Stelle zeigt sich, wie gut die Schnittstelle von Marketing und Vertrieb wirklich funktioniert. Marketing und Sales Alignment stehen auf der Probe. Ist der qualifizierte Lead bereit für das Gespräch mit einem Salesie? Nur wenn die Frage klar mit einem Ja beantwortet werden kann, handelt es sich wirklich um einen sales-qualifizierten Lead. Das setzt voraus, dass sich der Lead bereits ausreichend mit dem Angebot auseinandergesetzt hat. Nun braucht er eine persönliche Ansprechperson, um seine anwendungsspezifischen Fragen zu klären oder die Umsetzung vorzubereiten. Individualisierter Content ist wertvoll und wirkungsvoll, doch bei komplexen Produkten kommt er früher oder später an seine Grenzen. Gar kein Problem! Schließlich übernehmen die Salesies im entscheidenden Moment. Die qualifizierten Leads bewegen sich mit der Unterstützung des Sales-Teams weiter im Vertriebsprozess voran. Dabei wandelt der Vertrieb das Interesse zu einer tatsächlichen Kaufabsicht um. Heißt im Klartext: Zweifel ausräumen, den Mehrwert für den spezifischen Anwendungsfall untermauern oder individuelle Bundles schnüren. Auf dem Weg zum Abschluss hört das Sales-Team nie auf, anhand aller relevanten Erfolgsfaktoren zu qualifizieren, denn wer verkaufen will, muss bis zum Ende die richtigen Fragen stellen.

MQL oder SQL: warum qualifizierte Leads unterscheiden?

MQL oder SQL, bringt die Diskussion überhaupt einen Mehrwert? Schließlich handelt es sich in beiden Fällen um mehr oder weniger qualifizierte Leads und sowieso steht jeder Lead an einem ganz individuellen Punkt. Also lässt sich der optimale Zeitpunkt der Übergabe ohnehin nie genau festlegen. Liegen Marketing und Sales in vielen Unternehmen also ganz umsonst im Clinch, wenn es darum geht, wie gut Leads wirklich bei der Übergabe qualifiziert sind?

Wir sagen Nein! Natürlich ist jeder Lead anders. Doch je besser das Unternehmen versteht, wo die interessierte Person gerade im Verkaufsprozess steht, desto zielgerichteter kann es agieren. Eine realistische Einschätzung der Chancen auf einen Deal macht die effiziente Vertriebsarbeit erst möglich. Die besten Vertriebsorganisationen nehmen nicht ausreichend qualifizierte Leads konsequent aus dem Prozess (und routen sie zurück zum Marketing), um sich auf diejenigen zu konzentrieren, die zeitnah zu Deals werden können. Marketing und Sales müssen daher unbedingt zusammenarbeiten. Sie sollten gemeinsam Kriterien für MQLs und SQLs definieren, um ihre internen Reibungsverluste zu minimieren – und qualifizierten Leads schnell zur Lösung ihrer Probleme zu verhelfen. Dass sich das lohnt, hat sich auch bei Marketern herumgesprochen.

Fazit: Fokus auf qualifizierte Leads stärken

Die Qualifizierung kann nicht früh genug beginnen und sie endet erst mit dem Closing. Denn egal ob Marketing oder Vertrieb: Je genauer das Team die Situation des Leads versteht, desto besser funktioniert die Interaktion. Dann schickt das Marketing die relevanten Inhalte zum richtigen Zeitpunkt und der Vertrieb steigt genau zu dem Zeitpunkt ein, wenn der Lead wirklich eine persönliche Ansprechperson für die Konkretisierung der Lösungssuche benötigt. Allerdings müssen Marketing und Vertrieb in jedem Unternehmen selbst aushandeln, was der richtige Übergabepunkt für qualifizierte Leads ist und entsprechende Kriterien festlegen. Indem Leader den richtigen Rahmen schaffen, können sie interne Konflikte vermindern und die Vertriebsarbeit noch fokussierter aufstellen.