Inbound Sales Best Practice: So schließen Sie die Lücke zwischen Marketing und Sales
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Inbound Sales Best Practice: So schließen Sie die Lücke zwischen Marketing und Sales
Inbound Sales ist der neue Standard im Vertrieb. Grundlegende Veränderungen im Kaufprozess machen eine neue Herangehensweise an das Verkaufen notwendig. Denn noch nie hatten interessierte Personen einen so leichten Zugang zu Informationen und noch nie zuvor war die Konkurrenzsituation unter anbietenden Unternehmen so ausgeprägt. Das Ergebnis: ein Käufermarkt, in dem die Kaltakquise teuer und ineffizient geworden ist.
Damit Unternehmen trotzdem erfolgreich verkaufen können, müssen sie sich hinsichtlich ihrer Kommunikation und ihrer Prozesse anpassen. Jemanden, der interessiert ist, durch Marketing-Content auf das eigene Angebot aufmerksam machen und dann den Übergang von Informieren und Beraten zum Verkaufen zu schaffen, das ist das Konzept des Inbound Sales. Genau an diesem Punkt verschwimmen die Grenzen zwischen Marketing und Sales. Doch hier liegt auch die größte Herausforderung dieser Vertriebsmethode. Viele Unternehmen scheitern nach wie vor an der Integration von Marketing und Sales.
Dieser Artikel hilft Ihnen bei der Identifizierung von Maßnahmen für eine bessere Zusammenarbeit zwischen den beiden Bereichen. Das Ziel: Eine volle Inbound Sales-Pipeline mit den richtigen Leads, die Ihrem Idealbild aus der Zielgruppenbestimmung entsprechen.
Was versteht man unter Inbound Sales?
Inbound Sales verfolgt einen eigenen Ansatz zur Generierung von Leads. Interessierte Personen sollen von sich aus auf der Informationssuche auf das Unternehmen zukommen. Dazu stellt das Unternehmen Inhalte wie E-Books, Whitepaper oder Blogartikel für sie bereit. Neben frei zugänglichen Inhalten gibt es auch solche, die man sich nur dann herunterladen kann, wenn die Person im Gegenzug ihre Kontaktdaten hinterlässt – und damit zum Lead wird.
Auf diese Weise funktioniert das Inbound Sales-Konzept grundsätzlich anders als Outbound Sales. In dieser traditionellen Vertriebsmethode sind Cold Calls oder gekaufte E-Mail-Listen gängige Strategien für die Gewinnung von Leads. Erfolgreiche Größen im Inbound Sales sehen zwei große Vorteile ihres Ansatzes: Zum einen haben die Leads, die durch Inbound Sales generiert werden, eine deutlich bessere Qualität und zum anderen können sie durch Inbound Sales bessere Konversions-Raten erzielen. Dennoch lässt sich nicht pauschal sagen, dass Outbound Sales schlecht sei. Bei der Wahl der richtigen Vertriebsstrategie spielen viele Faktoren eine Rolle: Marktposition und Unternehmensstrategie sind dabei nur zwei Aspekte.
Was versprechen wir uns von Inbound Sales?
Durch das Bereitstellen von wertvollen und qualitativ hochwertigen Inhalten bauen Unternehmen bei interessierten Personen Vertrauen auf. Das ist ein wichtiger Faktor für den Kaufprozess, denn Kaufentscheidungen laufen nicht nur auf der sachlichen, sondern auch auf der Beziehungsebene ab.
Weiter können alle im Inbound Sales-Prozess selbst vorgeben, wann welche Informationen vom Unternehmen benötigt werden. So entsteht ein teilweise automatisierbarer Dialog zwischen interessierter Person und Unternehmen, bei dem das Unternehmen eine helfende und beratende Funktion einnimmt. Wissen, wann welche Informationen benötigt werden: Das ist das notwendige Kundenverständnis für Inbound Sales.
Insgesamt ergeben sich aus diesen Punkten potenziell sinkende Kosten für die Kundenakquise sowie mehr und attraktivere Deals. Kurz: Der Return on Investment (ROI) erhöht sich. So viel zur Theorie.
Praxisabgleich: Warum sehen wir diese Effekte meist nicht?
Dafür gibt es mehrere Gründe, einer davon ist der sogenannte „Marketing vs. Sales Clash“. Darunter versteht man die unterschiedlichen Perspektiven von Marketing und Sales bezüglich der Generierung von Kund:innen. Marketing setzt dabei den Fokus auf die Generierung von Leads, während Sales auf das Erzielen von Umsatz abzielt. Daraus resultiert die Ansicht im Marketing, dass der Vertrieb nichts aus den Leads macht, die das eigene Team generiert hat. Im Sales-Bereich wiederum vertritt das Team die Meinung, dass das Marketing schlechte Leads generiert, die wenig kaufen oder kaum profitablen Umsatz erwirtschaften.
Ursächlich für diese Differenzen ist hauptsächlich das fehlende Goal Alignment zwischen Marketing und Sales. Den Mangel an Abstimmung machen nicht vollständig ausgeplante Prozesse deutlich. Wann übergibt das Marketing einen Lead an das Sales-Team? Viele Unternehmen haben die Antwort auf diese Frage nicht klar definiert. An diesem kritischen Übergang der Verantwortung kann es daher passieren, dass Leads stecken bleiben bzw. übersehen werden. Das ist fatal, da jeder einzelne Lead einerseits Akquisekosten und andererseits eine Verkaufschance verkörpert.
Hinzu kommt, dass die Bereiche Marketing und Sales oftmals ein unterschiedliches Verständnis von guten Leads haben, da Ansätze zur Bewertung von Leads wie Lead Scoring nicht oder unzureichend im Prozess verankert sind. Das hat weiter zur Folge, dass dem Vertriebsteam Anhaltspunkte für die Priorisierung von Leads fehlen. Problematisch wird es auch, wenn Informationen über einen Lead, die das Marketing ursprünglich generiert hat, nicht beim Sales-Team ankommen.
Warum nicht die entsprechenden Rahmenbedingungen schaffen, wenn die Probleme doch bekannt sin? Ein weiterer Faktor spielt hier eine Rolle: Oft haben die Bereiche im Geschäftsalltag nicht die notwendigen Kapazitäten, um die Prozesse aufeinander abzustimmen. So wiederholt sich der Kreislauf, der zu unzureichender Leadgenerierung und Leadqualität führt.
Ein Umdenken muss stattfinden
Umdenken bedeutet, ein echtes Goal Alignment im Inbound Sales zwischen Sales und Marketing zu schaffen. Dafür muss das Marketing anfangen, mehr „downstream“ zu denken und seine Rolle als Sales Enablement zu verstehen. Die Steuerung von Marketing und Sales muss end-to-end sein. Das bedeutet, bei Änderungen der Prozesse nicht nur die Auswirkungen in der betroffenen Abteilung zu betrachten. Stattdessen müssen die Verantwortlichen die gesamte Sales Pipeline im Auge behalten.
Zusammenfassend heißt das, dass erfolgreiches Inbound Sales auf der Abstimmung der Ziele von Marketing und Sales beruht. Das bedeutet für die Praxis beispielsweise: Die Incentivierung des Marketing-Teams sollte nicht von MQLs (Marketing Qualified Leads), sondern von SQLs (Sales Qualified Leads) oder dem Umsatz abhängen.
Hebel für eine bessere Zusammenarbeit von Sales und Marketing im Inbound Sales
1. Ausrichtung von Maßnahmen auf gemeinsame Ziele
Zur Definition von gemeinsamen Maßnahmen müssen Sie diese Frage für sich beantworten: Welche Maßnahmen im Marketing verbessern meine Stage Conversions im Vertrieb?
Beispiele dafür sind die Erweiterung der Qualifizierung im Marketing. Hier muss das Team die Angaben von Leads abfragen, die wirklich für das Sales-Team relevant sind. Die Marketingkommunikation sollte aus Content bestehen, welcher den Sales-Prozess unterstützt, wie z.B. Cases Studies für bestimmte Use Cases oder Pain Points.
2. Gemeinsame Prozessentwicklung
Hier muss der Vertriebsbereich Geduld mit dem Marketing üben und den Trade-off zwischen Qualität und Quantität der Leads im Kopf behalten. Die Devise heißt: Geben Sie dem Marketing-Team beim operativen Set-up der Lead-Generierung Zeit, um herauszufinden, was gut funktioniert und wo noch Verbesserungsbedarf ist. Hierbei fungiert die Vertriebsmannschaft als Feedbackquelle für das Marketing. Indem die Vertriebsmitarbeiter jeden Lead kontaktieren, können sie die Qualität der Leads einschätzen. Daraus resultiert wiederum, dass Marketing und Sales sich häufig absprechen müssen, um enge Feedbackschleifen zu schaffen.
Auf dem Weg zum idealen Prozess sollten sich Marketing und Sales gemeinsam folgende Fragen stellen:
- Woher kommt der Lead?
- Welche Informationen müssen wir abfragen?
- Wie ist die Historie eines Leads?
- Wie sieht der Follow-up-Prozess im Sales aus?
- Wann ist der ideale Übergabezeitpunkt zwischen Marketing und Sales?
- Wie kann das Marketing den Follow-up-Prozess z.B. durch Content oder Re-Marketing unterstützen?
3. Gemeinsames Verständnis schaffen aka. der Weg zum idealen Kundenprofil
Für die Charakterisierung der Idealvorstellung eines oder einer optimalen Kund:in nutzen Sie Daten vom Marketing, von den Verkaufsgesprächen im Vertrieb und „postbound“-Daten (tatsächliche Daten der Person). Das Zusammenspiel dieser drei Datenquellen ermöglicht eine stetige Weiterentwicklung des Ideal Company Profile (ICP) und der Buyer Persona.
4. Verhaltensbasiertes Lead Scoring
Verhaltensbasiertes Lead Scoring unterstützt die systematische Priorisierung von Leads. Dazu nutzt die Methode Kenngrößen, die auf dem Verhalten einer Person basieren. Verhalten wird in diesem Kontext etwa durch diese Faktoren definiert:
- Webpage Visits
- Formular-Einsendungen
- Downloads
- E-Mail-Verhalten
- Social Media Engagement
In diesem System sammeln Leads nicht nur Pluspunkte: Ein negatives Scoring kommt zustande, wenn eine Person ein Verhalten aufweist, welches mit dem gewünschten Verhalten kollidiert. Mit Lead Scoring lässt sich ebenfalls feststellen, wo sich ein Lead gerade in der Customer Journey befindet.
5. Automatisierung der Lead-Qualifizierung
Bei der automatisierten Qualifizierung von Leads hilft die Kategorisierung der Leads in verschiedene Phasen. Es beginnt mit „Top of the Funnel“, sprich eine Person hat sich zu ersten Mal etwas heruntergeladen, einen Blogartikel gelesen oder an einem Webinar teilgenommen. Darauf folgt „Middle of the Funnel“. In dieser Phase versorgt das Team den Lead weiter mit Case Studies, Free Trials oder einer Produkt Demo. Die Konversion eines Leads in eine andere Phase erfolgt durch automatisierte Wenn-Dann-Bedingungen.
Kurzgesagt: Man gewinnt nur im Team
Eine Profi-Skifahrerin gewinnt kein Rennen ohne perfekt präparierte Ski und was im Fußball ohne Torwart los wäre, brauchen wir an dieser Stelle wohl nicht zu erklären. Dasselbe gilt für Marketing und Sales: das eine kann noch nicht ohne das andere und Erfolg haben sie nur gemeinsam. Für erfolgreichen Inbound-Vertrieb ist eine Zusammenarbeit beider Units unerlässlich. Grundlegend dabei ist, dass gegenseitiges Verständnis vorhanden ist und man auf ein gemeinsames Ziel hinarbeitet. Nur wenn beide Departments nachhaltig Wirkung erzielen wollen, gelingt dies auch.
